断供、控量、提价 “国窖1573”价格连涨 泸州老窖剑指中原如何达成200亿目标？

导语：白酒行业将河南视作兵家必争之地，得中原者得天下。今年泸州老窖发力河南市场，再次喊出“至少三年国窖超两百亿”的目标，价格连涨下，泸州老窖能否得偿所愿？

10月9日，中秋、国庆双节长假结束的第一天，河南郑州某沃尔玛超市即按照指示，将泸州老窖“国窖1573”经典版提价至每瓶1099元。此时，国窖厂商指导价已为1399元/瓶。

于今年年内，泸州老窖股份有限公司（000568，以下简称“泸州老窖”）旗下高端酒品牌“国窖1573”在河南的终端销售价格实现“连跳”突破千元大关。今年河南是国窖重点突破的市场，公司将核心人员和资源聚焦河南，国窖公司总经理张彪坐镇河南，意在全面拿下中原市场。河南某经销商称：“国窖涨价是必然的，站上1099（元）是死的。”

提价后，泸州老窖似乎跻身茅台、五粮液一线品牌。但记者走访郑州多家白酒零售门店发现，消费者和门店经营者对“国窖1573”反映不一。多家门店经营者表示：门店暂无“国窖1573”库存，由于千元级白酒顾客多选择茅台、五粮液，国窖卖的并不是很好。

今年上半年，由于“国窖1573”及以上高端产品收入占比提升，泸州老窖毛利润率提升，利润增长超预期。节后，白酒股价齐涨，泸州老窖股价上涨突破150元大关。终端价格实现连跳后，泸州老窖能否靠河南市场完成“国窖超两百亿”目标？

泸州老窖旗下“国窖1573”年内价格连涨突破千元

节后，记者走访郑州沃尔玛、永辉超市、世纪华联、丹尼斯、华润万家五大商超发现，泸州老窖旗下高端酒品“国窖1573”经典版基本出现普涨。

据沃尔玛白酒销售称，因中秋节期间促销，双节八天和节前一段时间，“国窖1573”经典版价钱为999元每瓶，10月9日后恢复原价，即为1099元每瓶。

然而，记者了解到，999元/瓶已是最近一次涨价后的价格，今年3月疫情严控期间，“国窖1573”终端售价甚至仅为899元/瓶的价格。于今年年内，泸州老窖（000568）旗下高端酒品牌“国窖1573”的终端销售价格实现“三连跳”突破千元关口。

截至10月13日，“国窖1573”在五大商超中报价最低的是世纪华联，价格为950元/瓶。但该烟酒专柜的柜员华丽（化名）对记者称：“实际上我们这边的价钱也已涨至1099元/瓶，但是超市不同意涨价。”华丽表示，代理商想涨价，涨价的报表和申请材料都递交给了世纪华联管理层，但超市想让顾客买酒更优惠，所以提价一直没通过。

今年河南是泸州老窖发力的重镇，该地某经销商称：“国窖涨价是必然的，站上1099（元）是死的。”

对于涨价，消费者反映不一。沃尔玛的白酒销售告诉记者：“节前999/瓶时销售一般，10月9日提价后，反而有不少顾客购买国窖，目前库存紧张，仅剩余3瓶国窖。”

但记者走访郑州多家白酒零售门店发现，国窖的销售并非紧俏。郑州某经营白酒零售老店超二十年的零售商老张对记者说：“今年超千元高端白酒顾客本身消费就少，在“茅五泸”中，顾客多选择茅台、五粮液，国窖几乎卖不动。”此外，多家白酒零售门店表示没有“国窖1573”的现货，原因均为“卖得不是很好”。

某泸州老窖零售商报价880/瓶，其称：“国窖本身卖的不是很好，我这边没有现货，要的话给你调货，按原本进价出。”

对于上述市场现象，酒类营销专家蔡学飞认为，高端白酒有自己的价格体系，指导价与实际成交价的价差是正常情况，只要不涉及低于成本价实际上都不算价格倒挂。合理的价差是酒类销售层级分销利润分配机制，特别是团购销售正常存在的情况。一个产品的价格是否正常，是看其所在价格带的占位，“国窖1573”已占位千元价格带，完成了产品战略目标。

泸州老窖控量挺价在渠道上的影响有限

早在今年7月，泸州老窖数次发布停货通知。业内相关人士认为，泸州老窖停货主要是为了控量稳价，并为“国窖1573”提价做准备。

继7月初西南大区、华北（东北）大区相继停货后，7月21日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司（以下简称“国窖销售公司”）再发《关于停止接受国窖1573订单及暂停国窖1573货物供应的通知》实现全国控量。

停货后，紧接着就是提价。7月3日和7月15日，国窖销售公司西南大区、华北（东北）大区相继下发了《关于调整52度国窖1573经典装产品零售价建议的通知》，将52度“国窖1573”经典装产品零售价调整至1399/瓶。较2019年1月调价，每瓶的指导价涨了300元。

9月，“国窖1573”全国涨价传闻得到正式确认。公司发布通知，自9月10日起，52度“国窖1573”经典结算价上调40元/瓶，38度“国窖1573”经典结算价上调30元/瓶。9月27日，泸州老窖下发通知，即日起公司全系产品节前全部暂停发货。

前有控量，后有提价，“国窖1573”终端售价分别于7月、9月上调，年内实现连涨。据记者观察，目前“飞天茅台”的指导价为1499元/瓶，五粮液52度普五的指导价为1399元/瓶，“国窖1573”的零售指导价已经与前两者接近或者持平。

提价效果明显，郑州世纪华联华丽对记者称：“9月初，有客户从外地来我们店要买五粮液，并询价“国窖1573”，当时我们店的售价是910/瓶，顾客惊讶价格怎么这么便宜并当即提走了两箱国窖，当时我们还不解，没过两天才知道国窖又提价了。”目前，世纪华联的“国窖1573”售价是950/瓶，但年份均为2018年、2019年，没有2020年的产品。提价后，按照去年同期的价格，渠道商每瓶酒至少还可赚足100元。

但对于普通零售商来说，压库存是一种危险的行为。老张称，“疫情刚过，行情不稳，最好的避险方式是不压库存。相较于茅台、五粮液，‘国窖1573’这种并不是很容易出手的高端千元酒，我们已经很久没有主动进过货了。”对于目前国窖的价格行情，老张都不甚了解，甚至以为国窖还在“8”开头的时代。

市场销量迅速突破200亿目标承压

今年5月8日，泸州老窖国窖销售公司召开了2020年中原大会计划暨河南市场战区制启动大会。多位泸州老窖高层核心人物出席，其中包括泸州老窖党委副书记、总经理林锋，泸州老窖销售公司党委书记、常务副总经理李小刚，国窖销售公司总经理张彪。

据参会人士透露，“这是今年‘国窖1573’在全国启动的首个会展计划，并且已制定了未来三年的工作规划，张彪将亲任河南战区总指挥，足见国窖对河南市场的重视。”

今年国窖深耕河南市场的原因，有业内人士分析道：“其一，河南省是人口大省，高端酒容量超百亿，对于名酒企有着极为重要的战略地位，得中原者得天下；其二，此前河南试点市场取得了初步成效，这更坚定了今年‘国窖1573’采用‘划片区、集结销售精英’的方式来拿下河南；其三，河南曾是国窖优势市场，今年国窖希望能够借鉴华东、西南战略的成功经验，拿下这一市场。”

9月11日，西部证券发布调研报告，泸州老窖在多个省份市场份额仍有较大提升空间。今年以来，公司在河南启动会战，运用“久泰模式”（核心终端纳入平台公司）充分调动渠道推力并加强终端掌控，推动市场份额的提升，目前来看效果良好。未来“河南模式”在其他省份推广和复制可期。

早在2018年，国窖便喊出了“2018年突破100亿，2020年突破200亿元”的目标。2019年10月，泸州老窖高层才正式官宣“国窖1573”单品破百亿（销售端口径）。而在今年河南会战中，林锋则指出，未来3-5年内，“国窖1573”的目标是销量突破200亿，抓住历史机遇全面打响品牌复兴战。无论从深耕河南市场、制定中原崛起的战略，还是从“国窖1573”销量突破200亿目标实现时间变化来看，泸州老窖“国窖1573”在全国整体销售仍承压。

泸州老窖能否靠河南市场实现品牌复兴、“国窖1573”能否按期完成目标？《中国科技投资》将持续关注。

欢迎加入读者群

阅读、爆料、交流

扫码备注“中科财经”

加入“中科财经”读者群

更多热文推荐

财经要闻  多维报道

《中国科技投资》杂志社旗下全媒体平台

现已入驻今日头条、腾讯号、同花顺、财富号

等多个媒体平台